研發詮解
鍾達雄秘書長
第四章新產品管理
(九) 商品化(commercialization)
商品化即一般所知的「新產品上市」。新產品在市場測試的步驟中，在技術上，藉小量生產，修正生產缺點，困
難及品質，確定可大量生產；在市場方面，藉試銷之進行，確立產品是否值得上市並擬定行銷計畫，最後決定是
否上市。
1.上市之考慮因素：
(1)時機
「美國工業會議局」於1964年所作調查發現：上市時間選擇不當是新產品失敗的主要原因之一。事實上，若
是產品發展尚未成熱或市場狀況未能配合時即貿然上市，再高明的行銷手段也無法使其在市場上立足；但就
其另一方面而言，週詳而審慎的計畫不僅曠時費日，而且其一走漏風聲，反而喪失「首先上市」(first on the
market)的優勢。因此，管理當局須密切注意新產品發展各階段時間之分配，最好先決定上市時間，再行安排
有關分配，推銷及生產之時間，俾使上市時間到達，一切已安排就緒，不致顧此失彼。
若是工業品，則上市時間除考慮市場因素外，還要考慮在客戶手中舊產品存貨可能產生的問題。
(2)地區
新產品是要在早一地方上市，或一個區域，幾個區域、全國、亦或國際市場上市？這通常視公司之規模、財
力，和信心而定。小公司多半先選擇一個較具吸引力的都市，待在市場上站穩後，再進軍其他城市，而且一
步一步來。大公司則多半以一個區域為出發處，然後擴及其他區域。財力特別雄厚的公司，擁有全國或全球
經銷網，除非生產無法配合，否則是採全國或全球上市的策略。
(3)目標市場
如果不是採全國或全球上市，那麼選擇目標市場並集中火力進攻，對公司就顯得十分重要；不但節省時間、
精力、而且能發揮公司行銷資源的使用效益。對於消費品而言，理想的目標市場應具備以下4項特性： ．早期使用者
．使用次數頻繁
．意見領袖，且能為上市產品美言者
．不需昂貴代價即可掌握到的消費群
(4)上市策略
公司應為新產品之上市擬就完整的行銷計畫，這正是下一段所要探討的。
2.新產品之行銷計畫
一個正式而完整的行銷計畫，根據的Kolter的看法，必須包含三要素：分析市場機會、選擇目標市場、擬定行銷
組合。
(1)分析市場機會、顧客需要，並以公司目標及資源加以評估。
(2)選擇目標市場：包括4步驟：
．需要之衡量和預測
．市場區隔
．市場選擇
．市場定位
(3)擬定行銷組合：是指公司可控制的行銷變數組合，公司混合運用以實現其行銷目標，包括產品、價格、配銷通
路、和促銷活動。(如圖4-8)
(十) 上市後控制(post launch checkup)
控制之目的在確認行銷計畫的目標是否達成，並採取修正行動，使實際成果接近預期成果。
隨著競爭環境的改變，產品生命週期每一階段的評估標準應有所不同。(如表4-7)
控制的每一項活動之間都有密切的關係(如圖4-9)，所以必須互相調和，任一階段的錯誤，都可能導致失敗。
1.確定所要控制的行銷變數
管理者必須確定，要成功的推出新產品，那些行銷活動最少具關鍵性，特別是需要確定是那些領域，然後要求相
關部門的負責人，確定控制、評估的變數，如銷售額、市場佔有率、配銷密度…等等。
2.建立績效標準
確定控制變數之後，接著建立標準，此標準必須是可加以測定的單位，如市場占有率、一年後須達10%，介紹期
中的新產品，應縮短評估的期間，例如每月或每季評估一次，因為這是最具關鍵性階段，當產品進入生命週期的
他階段，績效標準亦不相同。
3.實際成果與預計成果的比較
4.修正行動
表4-8乃是一個有關於新產品上市後的控制及評估實例。
肆、新產品開發程序的適用狀況
大部分公司之新產品開發程序，會因引發新產品之動機不同，而有三種不同的型態：消費者誘因(consumer
driven)、競爭誘因(competition driven)、科技誘因(technology driven)。(如圖4-10)
消費者誘因的新產品開發程序是最常見的，與前面所設的開發程序十分接近。競爭誘因型則因競爭者已有成型之
新產品出現，故無須再做創意發掘的工作，而自競爭和產品機會之研究著手；為了爭取上市機先，產品測試和試
銷通常予以省略。科技為誘因的新產品，則多半因有新科技問市，也許是其他產業的科技突破，故要應用到公司
所屬之產業上時，有賴創意發掘及技術面之可行性分析；同時，技術的進一步發展，在科技誘因型態之重要性要
大於市場試銷。
伍、調整新產品開發程序的活動
過去使用標準新產品開發程序的多為生產消費品的大規模廠商，但是目前有種趨勢，即其他產品型態(耐久財、工
業品…)的廠商，以及中小企業也開始應用新產品開發程序去發展新產品，由於產品性質公司規模策略不同，有必
針對各公司之資源和需要去調查每個開發程序中的活動內容。
一、 隨公司規模調整 新產品開發程序是每個公司都要經歷的。大公司財力較充裕，可從事較深入的分析，至於其他資
源不甚充裕的公司還是可利用其中較為關鍵的觀念。表4-9說明新產品開發程序與各公司規模之間的關係。
二、 隨產品型態調整
不同種類的產品，其應從事的活動也有些差別。(如表4-10)
三、 隨公司策略調整
公司的策略可分為三種類型：按步就班(up-front)、尋找與篩選(search-and-screen)，購併和授權(acquistion-and-
icensing)。(如表4-11所示)
「按步就班」策略就是公司將資源先用在品類選擇，創意、概念發展，然後才分配給產品測試等後半段活動，完全
前所述之開發程序一步步實行。
「尋找並篩選」策略是指公司以低成本的篩選進程去取得創意或進行測試。此種策略較無效率，但在某些情況下較
有利。
「購併和授權」策略則是自財務方面著眼，以可觀之條件買下某項產品，所追求的是滿足財務目標。
四、 隨地理區域調整
常見的創新策略包括新市場和新產品，但還有一種策略是將現有產品引介到另外的新市場上，這種策略有二種型
：區域擴張(regional expansion)和國際擴張(International expansion)。區域擴張的適用狀況是：公司對產品有經驗，
有現成的CBP和廣告策略。新區域之消費者雖與原來市場不同，但品味很近似，例如飲料就常有這種情形。不同區
之差異是由模擬試銷來加以區別。
國際擴張所面臨的問題較複雜，包括語言、文化、競爭者、通路、媒體和法規都因國而異。因此試銷並不可行，
只能在各國從事模擬試銷。經營方式多採合資(joint venture)或授權。當地國之概況和消費型態必須靠中型的行銷研
究計畫去取得。
通常各國消費者所注重的屬性較有差異，但購買行為決策則無不同。
