研發詮解
鍾達雄秘書長
第四章新產品管理
2.概念化
概念化之目的有三點：
(1)更精確的定義產品。
(2)確認主要競爭者。
(3)產品市場定位。
其重要活動包括三項：
(1)概念辨別(concept identification)
辨別市場中的潛在購買者及使用者；這些顧客對目前的產品有那些不滿意處，競爭產品的優缺點，新技術或
新設計可獲得多少競爭力。而後，應如何設計新產品以獲取市場，贏得顧客。
(2)概念發展(conupt development)
將由概念辨別階段獲得的，「對消費者而言更好的產品」定義轉入操作性的生產觀念。
(3)概念測試(concept test)
主要的目的為測試概念的市場接受性，本部分依然對潛在購買者及使用者測試，然而不同於概念識別的是，
概念識別已有了產品藍圖、模型…等。概念中的各個層面例如特性、價格、以及促銷都必須加以評估，以確
概念的可行性，包括所要進行測試的概念與目前主要競爭產品的所有層面。都必須審慎考慮，如此，任何有
利點或不利點方可查知。以指導研究發展部門，以提出具有行銷力的產品。
(四)企業分析(business analysis)
這個步驟之目的在於針對前面所挑選出的產品概念，進行企業分析，以了解產品的競爭狀況、成本結構、消費者
購買行為，以及是否是符合公司現有之優勢。產品概念之企業分析通常考慮下列因素：
1.市場趨勢及發展潛力
2.競爭狀況
3.通路結構
4.環境影響
5.互補性產品之市場狀況
6.成功及失敗因素
7.單位生產成本
8.消費者對產品之評價
9.市場區隔
10.符合公司之優勢
11.財務能力
經過以上基本分析而留下的產品概念，就可繼續進行定量的財務面分析，這就是下一步驟所要做的工作。
(五)篩選(screening)
從「創意發掘」開始，已經進行了多次篩選、過濾的工作，在這裡，我們的目的是要對產品概念做定量的財務分
析。
(六)原型開發(prototype deveolment)
在這個階段，由實驗室負責從技術觀點將可行之產品概念，設計為具體之樣品。此即根據消費者所希望的產品優
點或特性，轉變成產品設計、績效標準，甚至製造過程。一個產品概念可能發展成幾個原型(prototype)，希望從中
選出符合下列要求的原型：
1.符合消費者要求之產品優點式特性
2.在正常狀況下使用不會產生安全顧慮
3.製造成本控制在預算範圍內
(七)產品測試(plant scale-up)
原型設計好了以後，必須經過兩項測試，以確定產品品質，設計之可用性、以及顧客之接收程度。這兩項測試為
功能測試及消費者測試。
1.功能測試(functional tests)
在工廠內或實驗室進行測試，其目的在保證產品的安全性、耐用性、並檢視是否有技術上或設計上的缺失。
2.消費者測試(consumer tests)
邀請此類產品的消費者作評價，以發現產品之市場接收性。選出的樣本必須能代表對新產品的購買興趣之市場
區隔，因此有所謂「消費者固定樣本」(consumer panel)的產生。
「消費者固定樣本」是指將產品樣品交給一群潛在顧客去使用，然後請他們記錄下使用後的感想、優點和缺
點。
常用的消費者測試有以下二種：
(1)配對比較(pair comparison)
給消費者兩項產品，一項是新產品，另一項是目前市場上之領導品牌。可以請受測者同時評估這兩項產品，
稱為「同步測試」(side-by-side test)；也可在不同時間評估，稱為「交錯測試」(staggered test)。同步測試應注
意避免受測者為了一定要「比出高下」而刻意強調一些無關緊要的小差異；至於交錯測試則要注意勿使測試
結果受到測試順序先後之影響。
(2)單項測試(monadic test)
此法又稱為「單項產品評估」(single-product evaluation)，消費者只就一項產品之各屬性進行評估，給分從1分
到5分，1分代表「極劣」、5分代表「極優」。如果要應用單項測試法去評估二種不同產品，就需要兩組不同
的固定樣本，分別試用一項產品，而後比評兩組的評定結果。
在選擇固定樣本時，必須充分足量的樣本數，而且應足以代表潛在使用者適當性條件。例如，若不針對創新
者(innovator)和早期採用者(early adaptor)作測試，那麼調查結果更易受到誤導。衡量消費者偏好時，必須除去
生產廠商或品牌名稱之影響力。因此測試時必須用隱藏性方式來稱呼產品。
(八)市場試銷(market testing)
產品原型經通測試證實其品質、安全及市場接受力之後，在上市之前還要再經通二方面的試驗：小量生產和市場
試銷：
1.小量生產是指進行小批量地試作、製造、試驗性產品，一方面評定生產設備及方法是否完善或有待修改；另一方
面確定生產成本、材物料、零件及初步零件規格。同時也可就產品品質、可信度及功能所在(大小、重量、安
全、型態)做一實際考量。
2.市場試銷之主要目的有二：其一、是做一個實驗室，據以實驗新產品許多不同特性，從中瞭解新產品正式上市後
可能遭到的任何問題，進而獲得新產品管理成功的重要回饋情報；其二、是試銷市場範園中，根據銷售計畫實
施之結果，預測或估計全國的銷售量。試銷所涵蓋的範圍十分廣泛，同時有許多因素交互作用影響，它們的關
係如圖4-7所示。
試銷隱含二個風險，除了實際可計算成本，如所需的工廠及零件、機器設備、廣告費、推銷員費用之外，尚包
括許多無形、無法計算的損失風險，例如：試銷品佔去公司其他現有產品的陳售空間，試銷品用去原本可花在
其他現有產品的資金和時間，以及新產品萬一失敗，對公司名聲所造成的傷害。因此，在決定試銷之前，必須
先評估下列四項主要因素：
(1)公司必須對產品失敗之成本與風險，和利潤、成功的機率做個比較。若產品失敗的成本及風險皆低，則無須
試銷即可正式上市。
(2)若全面上市與試銷所需之生產技術和投資大致相同，則公司就有充分的理由直接將產品推出。
(3)競爭者模仿或開發類似之新產品所需要的時間。如果時間很短，則試銷徒然是給予競爭者一個跟進的機會，
此這時候試銷就不必進行，以免予對手可乘之機。
(4)其他與新產品有關的因素，如廣告費用、推廣活動，以及新產品不幸失敗給公司帶來的負面影響等，都必須
在決定試銷前審慎考慮。
決定進行試銷後，試銷地點之選擇也是成功與否的重要因素。表4-6是選擇試銷地點的評分表的一種格式。
